Licença de anúncio em São Paulo: a placa da fachada precisa, e não se renova

Na cidade de São Paulo, a placa com o nome do próprio estabelecimento é um anúncio indicativo, e ela só pode ser instalada depois da licença, que registra o anúncio no Cadastro de Anúncios, o CADAN. Até aí, a parte conhecida. A parte que surpreende vem depois: essa licença não tem renovação periódica. A Lei 14.223/2006, a Cidade Limpa, diz com todas as letras que ela não precisa ser renovada, desde que não haja alteração nas características do anúncio.

O que conta como anúncio indicativo

A própria lei define: anúncio indicativo é aquele que visa apenas identificar, no próprio local da atividade, os estabelecimentos e profissionais que dele fazem uso. É a placa da loja, o letreiro do escritório, a testeira da farmácia. Diferente do anúncio publicitário, que é o instalado fora do local onde se exerce a atividade — e que a Cidade Limpa proibiu nos lotes.

A licença é exigida pelo artigo 24: os anúncios indicativos somente poderão ser instalados após a devida emissão da licença, que implica o registro imediato no CADAN. Ordem que importa: primeiro a licença, depois a instalação.

A licença do CADAN não se renova de tempos em tempos

É aqui que a leitura corrente diverge da lei. O artigo 25 é curto e explícito: o licenciamento do anúncio indicativo é feito por meio eletrônico e não é necessária a sua renovação, desde que não haja alteração em suas características.

O parágrafo único completa o raciocínio pelo outro lado: qualquer alteração na característica, na dimensão ou na estrutura de sustentação do anúncio implica a exigência de imediata solicitação de nova licença. Não é renovação da antiga; é uma licença nova.

E a licença antiga não fica "dormindo": o artigo 30 lista os casos em que ela se extingue automaticamente. Vale conhecer, porque três deles acontecem sem ninguém mexer na placa:

• se forem alteradas as características do anúncio;
• quando houver mudança do local de instalação;
• se forem modificadas as características do imóvel;
• quando ocorrer alteração no Cadastro de Contribuintes Mobiliários (CCM);
• por infração à lei ou ao decreto, se as irregularidades não forem sanadas nos prazos.

O quarto item é o que pega escritório de contabilidade: mudança no CCM do cliente — de atividade, de razão social, de titularidade — extingue a licença do anúncio. A placa continua na fachada, e a licença não existe mais. Vale incluir o anúncio na mesma revisão que se faz quando muda o cadastro.

"Não é anúncio" não quer dizer "dispensado de licença"

Aqui mora uma confusão cara. O artigo 7º da Cidade Limpa lista o que não é considerado anúncio para efeito da lei:

• nomes, símbolos, entalhes, relevos ou logotipos incorporados à fachada por meio de aberturas ou gravados nas paredes, sem aplicação ou afixação, integrantes de projeto aprovado da edificação;
• logotipos de postos de abastecimento veiculados nos equipamentos próprios, como bombas e densímetros;
• as denominações de prédios e condomínios.

Leia de novo o primeiro item: ele exige que o elemento seja gravado ou vazado na própria fachada, sem aplicação ou afixação, e que faça parte do projeto aprovado da edificação. A placa parafusada, o letreiro em ACM, a caixa de luz: todos são aplicados, e todos continuam sendo anúncio indicativo sujeito a licença.

Há ainda duas dispensas expressas, que são outra coisa: o anúncio de finalidade cultural, sujeito a autorização da Secretaria Municipal de Cultura e dispensado de licenciamento, e os anúncios instalados em mobiliário e equipamentos urbanos.

Um anúncio por imóvel

O artigo 13 permite somente um único anúncio indicativo por imóvel, público ou privado, que deve conter todas as informações necessárias ao público. Os parágrafos do mesmo artigo fixam limites de área, o avanço máximo sobre o passeio e a altura máxima.

A ressalva está no artigo 16, para imóveis com testada igual ou maior que 100 metros lineares, que podem ter dois anúncios, com área não superior a 10 m² cada e distância mínima entre eles. Numa galeria com cinco lojas e uma única testada, isso costuma virar uma placa coletiva com os cinco nomes, e não cinco placas.

Quanto custa errar

As multas estão no artigo 43, e elas não são simbólicas:

• primeira multa de R$ 10.000,00 por anúncio irregular;
• mais R$ 1.000,00 por metro quadrado que exceder 4 m²;
• persistindo a infração, multa em dobro, reaplicada a cada 15 dias até a regularização ou a remoção, além do ressarcimento dos custos de retirada pela Prefeitura.

Duas ressalvas honestas sobre esses números. São valores nominais de 2006, escritos no próprio artigo, sem cláusula de correção ali. E as penalidades da lei não são só dinheiro: o artigo 40 prevê também o cancelamento imediato da licença e a remoção do anúncio.

Como isso entra num controle

A licença de anúncio de São Paulo é o exemplo quase perfeito de documento por evento: não vence com o relógio, vence com um fato. Registrar "licença de anúncio — vence em…" é inventar um prazo que a lei não tem; o que precisa estar registrado é o contrário — a lista de eventos que a extinguem.

• trocou a placa, o tamanho ou a estrutura: nova licença;
• mudou de endereço: nova licença;
• mexeu na fachada: nova licença;
• alterou o CCM: a licença se extinguiu.

É a mesma lógica que faz um alvará de funcionamento sem prazo deixar de valer quando a empresa muda. As seis naturezas de prazo, e o que fazer com cada uma, estão em controle de vencimento de alvarás e licenças.

Fora da capital paulista, a regra é outra: cada município tem seu código de posturas e sua lei de publicidade, com exigências e prazos próprios. O que não muda é a pergunta a fazer: a licença do anúncio desta cidade tem prazo, ou vale até mudar alguma coisa?